Роман Масленников: как устроен настоящий пиар — гарантии, ошибки, антикризис и цена публичности

Специалист по PR, автор бизнес-книг и кандидат философских наук — о медиаметеоритах, гарантиях продаж и цене личного бренда.

Корр.: Роман, вы называете себя автором «взрывного пиара». Что действительно способна «взорвать» такая стратегия?

Р.М.: Взорвать можно то, что подвержено парадоксам, что не сходится с общепринятой картиной мира. То, что пробивает баннерную слепоту. А что не работает? В нужном смысле не работают нарушения закона, но на такой хайп почему-то до сих пор кто-то соглашается — это очень тонкий момент.

Корр.: Можно ли клиенту гарантировать результат в PR?

Р.М.: Смотря, что считать результатом: количество публикаций, охват, продажи или внимание конкретного человека. Мы гарантируем то, что об этом узнают все — определённая категория людей в конкретном количестве. Охваты гарантируем опытом: больше тысячи акций, 600+ клиентов из 250 ниш. На насмотренности: примерно в 4 случаях из 5 я заранее знаю, что взлетит. Как в фильме «Generation П»: наш бизнес — это лотерея, но везением с мастерством можно управлять. Со стороны кажется магией, по факту — 20 лет стратегии.

Корр.: Что важнее для бизнеса: массовые охваты или точное попадание в ЦА?

Р.М.: И то, и другое. Как фигурное катание: катаешься-катаешься, и — тройной аксель! Нужны и массовые охваты, и классический PR, и медиавзрывы, и парадоксы, чтобы удерживать внимание. Для бизнеса важнее именно удержание внимания своей аудитории.

Корр.: Какую самую сложную ситуацию в антикризисном PR вам пришлось спасать?

Р.М.: Мы устроили метеоритный дождь — сымитировали падение метеорита, чтобы спасти землю от перевода из сельхоза в коммерцию. Переломной точкой стало, когда мы сами разоблачили этот метеорит и объяснили, зачем. Загуглите «метеорит в Домодедово» или «метеорит в Барыбино».

Корр.: Почему предприниматели покупают публикации в СМИ, но не получают клиентов?

Р.М.: Во-первых, покупные публикации — это уже не PR, а реклама. Во-вторых, покупают нецелевые издания. В-третьих, их подписывают как рекламу, а к рекламе у всех аллергия. Вот и не работает.

Корр.: Сильный PR — это дорого?

Р.М.: По-разному. Можно делать много маленьких вложений (100–500 тыс. рублей) на 10 акций в год — сработает одна и окупит всё. А можно одну большую акцию. У нас есть продукт «Орешник» от 30 млн рублей, где мы гарантируем миллион продаж нового продукта. Был кейс: вложили миллион — получили продаж на миллиард. Вкладывали 500 тысяч — получили 75 миллионов. Но это серия из 10–15 акций, а не 100.

Корр.: Можно ли раскрутиться без бюджета, только на креативной стратегии?

Р.М.: Без медийного бюджета — да, без бюджета на покупку публикаций. Но без оплаты работы пиарщиков и креативщиков — нет. Если только самому не стать пиарщиком. Это не манна небесная, это оплата труда, но выгодная оплата.

Корр.: Сегодня что ценят больше: личный бренд или бренд компании?

Р.М.: Личный бренд. Вложения в него неотчуждаемы и дешевле. Личный бренд вытаскивает из кризиса, а бренд компании работает в долгую. Но бренд компании можно продать, а себя — нет. Так что сегодня — личный бренд, завтра — бренд компании.

Корр.: Кому PR пока противопоказан?

Р.М.: Тому, кто не знает, чем занимается, не выбрал нишу и не поставил целей. Или если нет базы: не настроен маркетинг, сайт, таргетинг, соцсети — не готов принимать входящие запросы. Если вбиваешь имя в поиск, а там не ты — сначала «удобри поле». Как говорил Тони Роббинс.

Корр.: Три ошибки, которые убивают репутацию?

Р.М.: Первое — само происшествие. Второе — в антикризисе не давать комментарии или оправдываться. Третье — не иметь первого лица или долго его согласовывать. А ещё убивает несоответствие ожиданиям («говорили одно, а вышло другое»). И если не стараться — даже когда не получается доделать, старания оценивают. К сожалению, большинство даже не старается.

Корр.: Скандал — это эффективный инструмент или опасная игра?

Р.М.: Эффективный. Но для коротких сроков: выборы или антикризис. Скандал отвлекает и привлекает внимание. Но если вы не профессионал, нет плана Б и опытного агентства — это опасная игра, которая уничтожит.

Корр.: Какие тренды в PR на ближайшие 3–5 лет?

Р.М.: Первое — персонификация коммуникаций. Второе — искусственный интеллект везде. Третье — личный бренд (без него никуда). Четвёртое — трушность: живые эмоции при засилье пластика, как театр в эпоху кино. И дальше — отраслевые тренды: медицина, агро, высокие технологии.

Корр.: Если бы предпринимателю дали только один инструмент?

Р.М.: Раскачку личного бренда. Второе место — взрывной PR. Третье — контент-маркетинг.

Корр.: Как отличить настоящую компанию от информационного пузыря в соцсетях?

Р.М.: Хороший пузырь не отличишь. В Силиконовой долине пузыри раздувают до миллиардов, и только потом понимаешь, что за ними ничего нет. Лучший способ — личная встреча, прозвон, услышать живой голос и самому использовать продукт.

Корр.: Что посоветуете тому, кто хочет стать известным, но боится публичности?

Р.М.: Не бойтесь. Тренируйтесь. Делайте первый шаг, второй, третий — втянетесь. Аппетит приходит во время еды.

Беседу вела: Анна Митрофанова; редактор текста: Алёна Аркадьева