Ольга Очеретина: «PR-директор в кризисе — не пресс-секретарь, а дирижер оркестра»

Эксперт по стратегическим коммуникациям — о цене одного неверного слова, репутационных рисках банков и энергетики, а также о том, почему пиарщик должен быть искренним, даже если речь идет о миллиардах.

Ольга Очеретина в коммуникациях 18 лет. За ее плечами — работа на телевидении, опыт в энергетике, крупных корпорациях и медиа. Сегодня она эксперт по стратегическим коммуникациям, который знает, как удержать репутацию, когда вокруг горит все, и почему молчание в пятницу вечером может убить бренд к понедельнику.

Бутик или торговый центр: главная метафора PR

Корр.: Ольга, чем пиар крупной корпорации отличается от продвижения малого бизнеса или личного бренда?

О.О.: Представьте торговый центр и премиальный бутик. Корпоративный PR — это сложная архитектура, где ты управляешь потоками людей, смыслов и этажей. Личный бренд и малый бизнес — это ювелирная работа, точечный удар. У них разные задачи, инструменты и, главное, скорость.

Корр.: А если конкретнее про малый бизнес?

О.О.: Там PR решает две прагматичные задачи. Первая — сокращение цикла сделки. В B2B если вас «гуглят» и находят кейсы, интервью, экспертизу — переговоры идут в разы быстрее. В B2C то же самое: сегодня никто не зайдет в магазин, о котором ничего не слышал. Люди приходят уже «прогретыми».

Вторая — HR-бренд. Сильный бренд позволяет не переплачивать сотрудникам «за неизвестность». Кандидаты должны хотеть работать у вас еще до собеседования, разделяя ценности компании.

Корр.: А личный бренд — это про что?

О.О.: Это всегда индивидуальный пошив под конкретную задачу. Будь то топ-менеджер, который метит в кресло выше, или артист, выходящий на сцену. Здесь работают коллаборации с лидерами мнений, яркие проекты и четкое позиционирование на год вперед.

Корр.: Вернемся к «торговому центру». Что делает корпоративный PR сложным?

О.О.: Крупная компания — это десятки аудиторий: государство (GR), инвесторы (IPO), потребители, сотрудники. Нельзя бить одним месседжем во все стороны.

С государством ты говоришь на языке лоббирования законов, с потребителем — транслируешь энергию бренда. Искусство — собрать эти разрозненные провода в единую стратегию.

Яркий пример — «Авито» на последнем ПМЭФ. Они показали все свои бизнес-линии через простые истории хороших людей. Это высший пилотаж: удержать огромную конструкцию единым смысловым стержнем. От этого зависит устойчивость всего бизнеса.

Банки, энергетика, IT, медиа: где риски выше?

Корр.: В каких сферах репутационные риски самые высокие?

О.О.: Я бы выстроила рейтинг так: банки, энергетика, IT и медиа. Риски напрямую связаны с доверием и социальной ответственностью.

Банки. Здесь доверие = надежность. Паника из-за слухов, что в банкоматах кончатся деньги, мгновенно опустошает банкоматы. Люди несут деньги «под подушку». Потом государству и банкам требуются годы, чтобы вернуть ощущение надежности хранения средств в онлайне. Сегодня мы можем снять 350–500 тысяч в день в банкоматах партнеров без комиссии — это результат последовательной работы.

Энергетика. Репутация привязана к социальной ответственности. Люди пишут с первой минуты отключения света: от этого зависит тепло, работа инфраструктуры, работа МЧС.

«Я знаю, что такое работать в энергетике: мы были в тесной связке с МЧС, восстановление шло на минуты. Я с первых минут заявляла СМИ, в каком состоянии сети. Тогда износ линий был колоссальным — советское наследие. Сейчас ситуация лучше, но ответственность никуда не делась».

IT. Ставки взлетают, если компания продает свои решения. Кибератака на вас или сбой у клиента из-за вашего ПО — удар по главному активу. Нужно либо не допустить утечки в поле, либо молниеносно объяснить, как вы справляетесь.

Медиа. Здесь риски минимальны. Ну что может случиться? Сделки, слияния, смена команд. Это рабочие процессы, которые не выходят в широкую повестку. Топ-10 деловых СМИ за годы моей работы менялся, но волатильность там гораздо ниже, чем в IT.

 Хронология кризиса: что делать, когда любое слово стоит миллиардов

Корр.: Есть ли алгоритм действий в остром кризисе?

О.О.: Да. И он довольно четкий.

1. Первые минуты. Ты сообщаешь СМИ: «Мы видим ситуацию, разбираемся». Это правда, и это успокаивает. Ты обещаешь вернуться с комментарием через час или полчаса. Люди ждут. Другие корпорации, которые от тебя зависят, тоже ждут.

2. Сбор штаба. Ты собираешь команду, выясняешь, что случилось, формируешь сообщение и согласовываешь с первым лицом.

3. Первая коммуникация. Ты отвечаешь СМИ, которое уже обратилось, и публикуешь комментарий на своих ресурсах. Слово нужно держать: пообещал час — через час даешь развернутый ответ.

4. Наращивание деталей. Постепенно на ситуацию «нарастает мясо». Ты даешь все больше подробностей. Если кризис серьезный, ты работаешь столько, сколько нужно, пока ответы не станут исчерпывающими.

«Искреннее желание поделиться информацией всегда встречают позитивно. Иначе журналист узнает что-то в кулуарах, сверит с тремя источниками и выдаст свою версию. Лучше, если версия будет вашей».

Важный момент: компанию нужно готовить к кризису. В «Росатоме», я знаю, постоянно проходят тренировки, чтобы все подразделения действовали синхронно.

Искренность в корпоративном мире: возможна ли?

Корр.: Можно ли быть искренним в корпоративном PR, где все подчинено регламентам и комплаенсу?

О.О.: Посмотрите на меня. Я 18 лет работаю и остаюсь очень искренним человеком. Это не зависит от масштаба проекта — будь то телевидение на Чукотке или корпоративный гигант.

Если ты чего-то не можешь сказать, ты просто говоришь журналистам: «Я могу сказать только это, и вот почему». Журналисты — очень понимающие люди. Молодые специалисты часто ошибаются, думая, что журналисты «из другого теста». Нет.

«Если ты не скажешь, они найдут того, кто скажет. Но лучше, если точку зрения представите вы, честно обозначив границы».

Поэтому пиар-директор не просто может, а должен быть искренним. Его задача — делать обстановку вокруг бренда теплой.

Роль PR-директора: от рупора до стратега

Корр.: Меняется ли роль пиарщика в кризис?

О.О.: Кардинально. Пиар-директор перестает быть просто пресс-секретарем «при пожаре», который выдает комментарии. Он превращается в человека, который управляет оркестром: сбор информации, упаковка смыслов, синхронизация.

В крупных компаниях с филиалами по всей стране это критически важно. Я знаю компании, где есть системы оповещения: первое сообщение уходит сразу во все регионы. Регионы смотрят не в СМИ с чужими интерпретациями, а во внутренние онлайн-системы. Они дополняют сообщение локальным контекстом и синхронно выдают его в своих медиа.

Поэтому сегодня эта функция и называется управление стратегическими коммуникациями.

Официальные заявления или лица бренда

Корр.: Что сегодня сильнее влияет на доверие: официальные заявления или личные лица бренда? 

О.О.: Официальные заявления — это необходимость. Рейтинги АКРА, «Эксперт РА», отчетность по МСФО — без этого никуда. Это база.

Но личные лица бренда не менее важны. Сильный личный бренд топ-менеджера формирует доверие там, куда официальная бумага не дотягивается. В кризис пройти его с помощью человека, которого знают и которому верят, — бесценно.

«Я считаю неправильным, когда у бренда вообще нет лица. Образ бизнеса не существует отдельно от первого лица и ключевых персон».

 Две главные ошибки топ-менеджмента

Корр.: Какие ошибки первых лиц чаще всего приводят к репутационному краху?

О.О.: Я выделю две, которые всегда нужно держать на радарах.

Первая: рассогласование слова и дела. В теории кризисных коммуникаций это называется «атрибуция ответственности». Если все обвиняют вас, а вы отрицаете очевидное, кризис усиливается кратно. Важно в какой-то момент признать ошибку и рассказать, что вы делаете, чтобы ее исправить. Говорим = делаем.

Вторая: медленная реакция. Фраза «подождем, сегодня пятница, за выходные рассосется» — тотальная ошибка. Вы не можете прогнозировать, как разойдется ситуация. Социальные сети и лидеры мнений не спят. Они выскажутся и в субботу, и в воскресенье, и в понедельник утром. И вам останется только догонять их интерпретации.

«Ты должен быть первым. Пусть на своем сайте, в своем канале, в уважаемом СМИ. Если твоя позиция неинтересна — она не разойдется. Но это будет твоя позиция».

Как не выгореть в постоянном напряжении?

Корр.: Работа в кризис — это колоссальный стресс. Как специалисту по коммуникациям сохранить себя?

О.О.: Нужно честно ответить себе на вопрос: кайфуете ли вы от этой работы?

Для меня кризис — это момент мобилизации. Я люблю руководить командой, выяснять причины, давать комментарии. В такие моменты мы не замечаем ни дня, ни ночи. Мы делаем работу, рефлексируем, получаем обратную связь. Это не выгорание.

Выгорание для меня — это когда ничего не происходит. Когда проекты не рождаются и не уходят в жизнь.

Но я видела и обратную сторону. Коллегу на ПМЭФ, которая вела все соглашения и интервью, сидела ночами, а после форума была похожа на выжатый лимон. Несоразмерная нагрузка без последующей передышки — опасная штука.

«Если компания не замечает, что ты выложился, — надо диагностировать проблему и, возможно, принимать решения. Но в первую очередь специалист должен быть на своем месте. Когда ты живешь этим, ты не выгораешь. Актеры на репетициях с горящими дедлайнами кайфуют, потому что они этим живут».

Совет будущим PR-директорам

Корр.: Если бы вы могли дать один совет тем, кто идет в профессию PR-директора , что бы это было?

О.О.: Мой учитель, Нина Зверева, сказала мне когда-то: «Делай X10 к тому, что есть в твоих задачах, и ни о чем не жалей». Я придерживаюсь этого правила всю жизнь — от позиции ведущего специалиста до пиар-директора.

Не будьте человеком, который думает: «Авось рассосется». Если два раза рассосется, на третий обязательно что-то случится, и вам будет за это неловко.

Love brand: роман с потребителем

Корр.: Сколько времени нужно, чтобы бренд полюбили? И похоже ли это на построение отношений?

О.О.: Очень похоже. И это точно не быстрый процесс. Если вы только выходите на рынок, закладывайте минимум три года на путь от неизвестности к статусу любимого бренда.

Это последовательное построение отношений. И здесь три фактора:

1. Осведомленность. Вас должны знать. Потребитель понимает, что вы существуете и что вы делаете.

2. Согласие со смыслами. Аудитория соглашается с вашими ценностями. Вы «в одну дуду» играете.

3. Доверие. Когда доверие сформировано, оно снижает сопротивление и помогает в кризис. Компания занимает место «в сердечке».

Это как в отношениях родителей и детей или партнеров. Если есть доверие — можно преодолеть всё. Знак равно здесь абсолютно уместен.

Беседовала: Анна Митрофанова; редактор текста: Алёна Аркадьева